台灣新聞媒體有全球密度最高的SNG車，以及談話性節目，但社會賢達、知識分子乃至更多的民眾，對媒體卻缺乏信任，對於新聞與節目品質多所批評。台灣媒體何去何從？

台灣媒體演變至今日狀況的可能原因，包括總體市場規模小、Down Market佔據市場大餅、大眾媒體去中心化…等，在在使台灣媒體難有足夠的資源，進行高成本的深度新聞採訪與專題、國際新聞等。

鄭家鐘董事長歷任工商時報社長，中視總經理與中天電視董事長，請看他以豐富的經驗，分析媒體面對如此困境，要如何站穩營運、營收的第二隻腳，甚至第三隻腳？台灣媒體的明天在哪裡？如何有機會改善整個媒體環境？盡在這次的高峰對談！

 

引言：

主持人彭宗平教授（以下簡稱彭）：

歡迎您收聽《台灣的明天‧明天的台灣》，我是彭宗平。我們這一季要討論的主題是社會現象與變遷，涵蓋的議題包括媒體現象、法治與執行、國會與民主治理、青年思維轉變以及社會風氣。今天我們要把議題聚焦在媒體現象，上個禮拜邀請到台新銀行文化藝術基金會的鄭家鐘董事長，也是資深的媒體人，來談台灣媒體的發展過程，以及他對台灣與國外媒體的觀察。這個禮拜，繼續請鄭董事長針對媒體和社會的發展，及將來媒體發展的趨勢，做進一步的討論。鄭董事長歡迎您。

來賓鄭家鐘董事長（以下簡稱鄭）：主持人好，各位聽眾大家好。

 

1. 業外營收支持媒體公共性

彭：董事長，我們都知道媒體是社會的第四權，它對社會的發展有不可忽視的影響力。能不能請你從資深媒體人的經驗，再回過來反思，到底媒體與社會發展有怎麼樣的關係？

鄭：媒體是社會公器，這一句話，所有傳播學院的老師都是這樣說；其實在我們進入媒體的時候，也是這樣想。各位都知道新聞記者有一個自律公約，對於新聞報導，我們是有使命感的。所以，媒體對於社會公器這個詞非常敏感。我必須說，這樣的動機與價值還是存在的。

可是因為環境的變遷，這件事情已經不是媒體獨自可以做到。在過去，媒體是社會公器這件事情，好像自然而然就是如此。可是現在各位都知道，在一個去中心化的社會裡面，媒體的聲音和網路的聲音比較起來，似乎沒有占到太多的優勢。應該說，現在是一個「人人為媒體」的時代，因此傳統媒體要扮演社會公器的角色，需要格外地努力，而且格外地具有挑戰性。

彭：媒體過去為公共服務，還肩負著教育的功能，又提供一個專業的價值。難道因為當前的社會發展，這些元素就慢慢消失了嗎？

鄭：其實也沒有消失。媒體很有自覺，知道目前的市場，純粹靠媒體的傳統營收，例如只靠廣告，是很難維持的。但這並不表示它不用努力。例如某些台灣的媒體集團，它知道媒體這一塊沒辦法單獨維持，它就發展另外一塊業務。像中時集團與聯合報集團，都大力發展活動的領域、文創的領域，為什麼？因為這兩塊領域所創造出來的營收，可以讓它有機會維持媒體的品牌，維持這個品牌以後，也對上述領域的營運有幫助。

那媒體的主要品牌是什麼呢？還是在所謂社會價值的維持。在這個狀況之下，如果一個媒體其他的營收夠的話，它就比較容易繼續扮演社會的公器。不管其影響力是不是降低了，它還是會自覺地扮演第四權的角色，包括監督政府、維持新聞的價值與社會的價值等。我相信媒體的從業人員，只要有機會做，他們一定會盡力去達成這一點。因為這是媒體人的基因，如果沒有這個基因，就沒辦法做媒體人。

彭：所以，我們以前都期待，媒體人能夠花比較高比例的時間，來談公共議題，或者呈現公共理性的風格。但是到了現在，可能已經要靠其他業外的收入，來支援媒體做這樣的努力了。

鄭：對，基本上就是這樣一個循環。如果我們認定市場萎縮是必然趨勢，包括國內外都一樣的話，因為台灣的市場又特別小，唯一的辦法就是走這條途徑，使得媒體在經營上，變成是二元化的經營，或說兩隻腳的經營。一隻腳是用傳統的媒體思維來維持品牌，另外一隻腳是用現代化的經營思維，跨入其他領域或尋找其他方法，來維持獲利。尤其在台灣這個市場，我想這是唯一的解法。至於這個機會是否存在呢？不見得沒有。因為我看到現在很多媒體發展活動、文創這一塊，已經相當成功。

 

2. 媒體的監督功能

彭：您在上個禮拜曾經提到，解嚴之前台灣有中時、聯合兩大報，或加上中央日報合稱三大報。

鄭：對。

彭：當時報紙擔負監督政府的重要角色，甚至是代表正向發展很重要的推手。報章媒體與政府其實相輔相成，除了監督之外也有制衡的功能。不過，以現在這麼開放的時代，媒體與政府還有政黨之間，互動的關係與方式是不是也改變了？

鄭：媒體傳統的角色，所有的傳播學院都認同，就是第四權。既然是媒體，它主要的功能就在於：第一，把政府達不到的事情，透過媒體的力量喚醒民眾一起來推動，這是相輔相成的部分。另外一個就是，對於政府和政黨沒有注意到的層面，要由媒體來發聲。因為政府與政黨本身，具有它自己的意識型態，媒體卻不能成為意識型態的工具，它應該是來監督這些意識型態的。這部分還是一樣的重要。

基本上第四權的意思就是，不希望媒體為某一個特定的意識型態服務，這點應該是很明確的。因此媒體的角色，也跟所謂的「社會參與」有所不同。像318學運的時候，許多媒體是一面倒地介入，這也不是一個很好的方式。因為不管媒體本身的立場如何，在報導過程裡面，它必須能反映對這個事件各方面的聲音，包括贊成的聲音、反對的聲音，對提供的資訊要求平衡。

所以媒體應該要關心社會參與，應該要成為一個積極型的媒體，不是作壁上觀，宣稱媒體只是客觀報導，社會問題我不管；政府沒注意到的，政黨沒注意到的，我也不管。媒體不是這樣的角色，它是一個積極性的、推動社會的角色。但它不等同於「社會參與」的全部，它不宜大力地介入某一項特定的社會參與或運動。我想在媒體界的公司，無論經營有多困難，這一個原則都應該守住。我講句實在話，經營困難是一回事，但是媒體品牌的維持，本身就需要這樣的立場。

我認為這二十年來最大的問題是，民眾從非常相信媒體，變成非常不相信媒體。換句話說，媒體的品牌已經受到挑戰，大部分的人對品牌的公正性有了疑慮。所以媒體的未來發展，除了開拓多元化的收入，包括付費的網路訂戶之外，最重要的還是兩隻眼睛，一隻看到的是它能不能獲利：媒體不得不做很多和獲利有關的事情，包括新聞，大眾也不能要求媒體，所有的新聞都要非常正經八百，非常有社會正義感，因為它有收視率、廣告營收的考量。但是這只是一隻眼睛，另外一隻眼睛還要看著原來媒體的專業價值，不能夠放棄。

所以在比例上來講，以前的媒體可能因為沒這個壓力，新聞從業人員可以不管營收，專心讓媒體成為社會公器，現在可能變成兩隻眼睛要稍微兼顧。不過長久來看，如果媒體沒有消失或質變，本身還是個媒體的話，最後留下的，應該就是它這個品牌，大家覺得有價值。因為它代表了某些社會上所需要，而不能被政黨與政治滿足的價值，我相信這份價值在台灣還是被需要的。

彭：過去我們對媒體、對所謂的輿論，都有很大的期待與尊重。也就是說，媒體的輿論對政府、政黨會形成壓力，督促他們往正確的方向，或是大家所期待的方向去做。您覺得以前的輿論壓力，和現在媒體對政府、政黨的壓力相比，會相等嗎？還是影響力已經慢慢下降了？

鄭：單獨來看，每一種媒體的輿論壓力都在下降。不過以現在的發展趨勢，譬如大陸做的就是電視台與網路聯網，叫「台網互動」。這樣的模式在台灣也有，就是說傳統媒體與網路媒體，基本上變成合作關係。對於一項議題的發起，可能從網路來，也可能由傳統媒體來，但是網路加深了民眾對議題的討論；議題的討論加深以後，又回到平面等傳統媒體，做大幅度的檢討。

所以，如果把這些全部加起來，事實上整體的影響力，可能還大過以前的傳統媒體，不然就不會掀起茉莉花革命這樣的浪潮。因此，將來政府該擔心的不是傳統媒體與網路媒體影響力孰大孰小，而是在傳統媒體和網路媒體中，有理念的人用互補的方式，來同時抓住年輕族群和傳統族群，形成一個正向循環。這樣的媒體影響力，我相信不會比以前小。

 

3. 面對微眾行銷時代

彭：從上個禮拜討論到現在，我們知道媒體的發展已經進入到百家爭鳴的戰國時代，各有各的發展版圖與區塊。

鄭：是的。

彭：未來媒體的整體發展趨勢呢？從現在來看，會往哪些方向走？

鄭：我認為就如同剛剛提到的，從大眾媒體、大眾行銷的時代，會進入所謂的分眾行銷。現在更進一步，在網路時代變成微眾行銷。每一個行銷的market segmentation（市場區隔）都和以前傳統的行銷方式不一樣，是以人的社群為中心的行銷。

在這個狀況下，所有對社群的行銷就要仰賴幾種方式：一種是精準廣告。但精準廣告對於傳統媒體來講很難做，大部分都是營運商在做，它才有辦法精準地做大數據分析，去做精準的播放。一般傳統媒體沒有這個能力，因為它是以生產內容為主的組織。

第二種就是爭取訂戶支持。就像我提過的紐約時報、華盛頓郵報、金融時報等，它們開發網路訂戶，然後給網路訂戶很多的選擇，包括單則新聞計價、總量計價等各種型態。然後，再設法去了解訂戶的族群。當然這些媒體也有廣告，可是當廣告的主導權不在自己手上的時候，媒體就傾向開發訂戶這一塊。

以紐約時報的訂戶為例，大概18%的訂戶，佔它所有營收的90%。所以深度信仰你的，經常以行動來支持你的訂戶，就變成媒體轉型非常重要的關鍵。無論是電視或報紙，或它們經營的網路電視、網路報，都需要對訂戶有更精準的掌握。所以現在所謂的與訂戶互動，還有訂戶的服務、訂戶的了解，和大數據分析都發生在這個部分。這是第二個可能發展的方式。

最明顯的就是CNN的GBS（Great Big Story「偉大的故事」網站），基本上它是以非常年輕的族群，就是12到35歲的族群為主；而且它不出短新聞，都是出比較長的故事，而且固定一天只出幾則長的故事。它經營得非常好，就是要用這種方式與它的訂戶互動，互動以後，它是以「了解訂戶」為經營的核心，而不是追求多少的廣告量或發行量。這樣的一個轉型，基本上從國外已經可以看得出端倪了。

從國內來看，我們這段時間也看到很多新興的媒體，包括勁報、上報，它們也在朝這個方向努力。它們不是做傳統的大眾媒體那一塊，甚至也不是現在所謂的分眾媒體那一塊，例如只做女性或男性，做年輕人或老人等等，它不是這樣分的。它要精確地知道，它所有的訂戶為什麼會支持它，然後去發展一種價值，與支持它的人共同守住那份價值。

甚至說到行銷，它將來必須要靠這些訂戶做傳教士。意思是說，當這個媒體的價值被訂戶所肯定以後，訂戶願意繼續找人進來，就是藉由people get people（人與人分享）的方式，讓訂戶持續成長。如果它能達到這種良性循環，就表示它所建構的價值，具有一定程度的社會影響力。

至於未來的社會，也不會由一個媒體擁有所有的影響力，而是像上述這種型態，每個媒體擁有某種程度的社會影響力。例如說，我記得在川普選舉的時候，假新聞特別多，所以出現一個叫thetruth.com的網站，它專門評論哪個新聞是假的，哪個新聞是真的，那個時候很紅，因為大家真的不曉得孰真孰假，是攻擊對手的小道消息，還是真有其事。在這個狀況下，將來可能「真實」也是一種特定的價值。如果有個媒體，它能夠做到百分之百真實，雖然市場不大，投入的資源又很多，但它可能也會有很多人支持。

它的收入來源可能一部分來自於捐贈。例如企業界認為，台灣的確需要一個完全真實的傳媒，就可能願意出錢來支持。據我所知，現在有些企業已經開始贊助網路媒體了，意思是說，希望媒體堅持它的價值，不要有後顧之憂，一天到晚和人家爭廣告、搶內容、拚發行，而是由企業對媒體說：「你好好做，我支持你」。在未來，這可能是我們在台灣會看到的一個改變。

當然，如果是這樣的話，媒體的生產平台要大幅更張。原來是生產內容就好，內容出去以後是別人的事，可是現在的情況不一樣了！像紐約時報就走視覺化、與讀者互動、用網路的語言等等，換句話說，媒體慢慢要適應社群的型態來經營。所以從大眾一直到微眾，是不能直接嫁接過來的，用大眾的思維做微眾是不可能的。因此在媒體的經營型態上，需要做一些調整，包括記者的工作方式也要調整。例如新聞，就要從過去推播型的思維，變成拉播型的，思考如何把閱聽人拉進來？新聞要怎麼製播？這時候就不是新聞愈短愈好，而是它的衝擊力強，足以讓人深思，才會拉進更多的閱聽人。

 

4. 台灣媒體的出路

彭：但是回到台灣，一般人對媒體的品質，往往還是持比較負面的看法。

鄭：對。

彭：特別是我們知道，現在全世界最高密度的SNG車，就在台灣；我們有全世界時數密度最高的談話性節目，包括Call-in或政論節目。我們也看到，很多人是一面看電視，一面罵。以電視節目來講，好像就是庸俗化，往往充斥著一些輕薄短小、八卦口水、是非難明的新聞。也讓我們一般的觀眾弱智化，就是不需要思考，即興的收取這些資訊進來。

另外，我們也觀察到報紙的情況。某些報紙有特定的立場，趨向政黨化，有特定的意識型態。這點，和我們對媒體的新聞，甚至對媒體的基本期望，事實上是有落差的。所以我們也常常在想，有沒有可能讓媒體能夠自律？或者有些社會清流、社會菁英能夠覺醒，督促媒體，讓媒體朝正面發展？對此您怎麼看待？因為我們確實對這件事有相當大的期待。

鄭：我剛剛提到，現在媒體並不像以前那麼有影響力。因為去中心化的結果，單一媒體的影響力都在下降，這是不爭的事實。但是，如果把社會的負面現象都歸諸於媒體亂象也太過了。媒體影響力的下降，與整個社會的分裂，基本上是互為因果的。在這個狀況下，媒體當然不是全白，但也並非是全黑，我們應該找一個方式，來鼓勵它「白」的部分逐漸增加。

彭：是。

鄭：現在，大家對於商人辦報，或者商人辦電視台都會有很多猜想，對不對？因為商人的背後就是經濟利益，經濟利益又和政治利益有關，而媒體有力量影響政府，這三者很容易直接的連結起來。所以我認為這幾年來最大的問題是，社會對媒體的信任度下降得非常快，對政黨的信任度也下降得非常快，兩者幾乎同時發生，表示大家的疑慮是存在的。

在這狀態下，媒體有幾種方式突破。一種方式就是，我相信在不久的未來，會有媒體把自己「財團法人化」，或者是信託化、社會企業化。然後在營收這部分，不再純粹仰賴市場，而是仰賴有志之士的贊助或捐助。因為它已經「非營利事業化」，大家就比較願意信任。這個做法，我相信會是維持媒體公正性的一種方式，也算是透過社會來自力救濟。

現在這個概念已經出現，已經有企業家捐了錢，在支持獨立媒體。可是那個獨立媒體還是一天到晚在想：我要怎麼壯大，我要怎麼得到營收。這樣的話，它也會面臨內在矛盾。當然媒體經營不容易，獨立媒體經營更不容易，而且它如果是一家公司，也不能不考慮獲利。如果媒體能夠「非營利化」，這種壓力就可能稍微減輕。因此，所謂非營利型的媒體，將是一種可能的發展方向。

第二種方式我曾經提過，很多媒體為了要維持它的能力，能夠擴大「白」的那一塊，它必須要多元化經營。因為媒體擁有品牌，所以國外的團體願意與它合作，引進許多優質的美術展、藝術展等等。只要這方面發展得好，白的部分就會擴大，因為它比較不受到傳統媒體所仰賴的收視率、閱讀率制約，它就可以專心地回歸到文人辦報的精神，維護社會的價值。而且這個時候它就不會那麼痛。否則，人們叫它維持社會價值，它說我在虧本；就算它流血輸出，堅持要維持社會價值，萬一它倒閉了呢？因為社會不能回答這個問題，所以我認為我們要正視，認知媒體也是社會的產物，不是自然而然就會成為社會公器。若要好好照顧優質媒體，需要大家一起來投入。

第三，怎麼樣為媒體建立一個更好的生態環境，往正向循環，是非常重要的。舉例來講，收視率調查公司，應該是在正向循環或負向循環中很關鍵的角色。如果收視率公司能夠把菁英人士的收視率調查，與一般的收視率調查切割，比方提供兩份收視率調查，可能媒體就會對節目有不同的取向。比方某個節目菁英分子的收視率很高，請問廣告主會不會在上面多發一點廣告？一定是要的。因為它期待把廣告發給具有購買力的人群。但是要做這件事，收視率公司本身也有困難，因為有成本的問題，所以如果大家把收視率公司找來，例如由具公信力的單位出面，規劃某個方式來支持收視率公司，發展不同的收視率調查方式，可能就足以改變媒體生態。

例如您剛剛所講的電視節目生態，台灣的談話性節目、SNG車都是全世界密度最高，原因何在？首先，SNG車那麼多，是因為台灣地方很小，新聞的生命週期很短，為了收視率，媒體要搶新聞，它必須要搶那幾分幾秒。在現行收視率調查結構下，目前看來更好的新聞似乎沒有生存空間，所以大家都必須要這麼做。

其次，談話性節目那麼多，是因為它的製作成本最低，收視率卻高。但收視率的高低與調查方式有關，如果是無法涵蓋菁英分子的收視率，談話性節目的收視率可能就會一枝獨秀，是不是？所以，我相信在未來，需要大家集思廣益來改善整個媒體的生態環境，包括收視率公司、廣告主、廣告商、知識分子、媒體的負責人，都需要改變。不是因為我們看見希望才去改變，而是我們堅持去改變，才會看見希望，使得媒體未來可以成為社會的善業，而不是惡業。

彭：是，我們非常高興連續兩個禮拜邀請到鄭家鐘董事長，到節目來談媒體現象。特別對媒體與社會的互動，以及媒體的正向發展，做了很多精闢的討論。今天的節目就進行到這裡，下個禮拜同一時間，將為您邀請到李復甸律師，來討論法治與執行。《台灣的明天‧明天的台灣》，我們下週再會。
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