「東市買駿馬，西市買鞍韉，南市買轡頭，北市買長鞭……」 零售業在人類社會已經存在數千年，但像《木蘭詩》中揭櫫的傳統零售型態，從什麼時候開始大規模轉型，百貨公司開始出現？ 隨著西班牙的Zara興起，被紐約時報稱為世界上破壞力最強的零售公司；到阿里巴巴創造一年13.5兆營業額，直追美國零售龍頭沃爾瑪的14.5兆，甚至逼近台灣一年經濟總產值17兆……國際的零售發展，帶給我們什麼樣的啟發？ 在台灣本地，因應社會人口結構的變遷，業者陸續發展出哪些多元的零售模式？有哪些趨勢值得注意？請聽新竹遠東巨城購物中心董事長李靜芳，為您帶來全面性的觀察，並分享台灣零售業浴火重生的知名案例：新竹巨城寶貴的成功經驗。

引言： 主持人彭宗平教授（以下簡稱彭）：

歡迎您收聽《台灣的明天‧明天的台灣》，我是彭宗平。我們這一季要討論的主題是「服務業與文化創意產業」，涵蓋的議題包括智慧服務、零售業、觀光旅遊、餐飲、文化創意及青年創業等議題。 大家都知道，我們日常生活的食、衣、住、行、育、樂都是服務業涵蓋的範疇，服務業產值占台灣整體產值的 70% 以上。因為互聯網及行動通訊的興起，服務業的經營方式及效益已經發生很大的改變，服務業的智慧化，也改變了我們的生活型態。因此，我們前兩個禮拜邀請台大管理學院陳鴻基教授來談智慧服務。

過去幾年，可說是台灣零售業重要的轉折點，內有社會結構改變、外有電子商務衝擊與快速時尚大軍壓境的夾擊。今天，我們很榮幸邀請到新竹遠東巨城購物中心李靜芳董事長，在未來兩集節目跟大家剖析台灣零售消費市場的演進、目前現況及未來的挑戰與契機。 來賓李靜芳董事長（以下簡稱李）：主持人好，各位聽眾大家好。 彭：李靜芳董事長畢業於美國北亞利桑那州州立大學會計系，並擁有美國會計師資格。李董事長於1997年加入遠東集團，任職遠傳電信13年間，帶領團隊併購和信電信、入主全虹通信，曾經突破易付卡銷售通路限制，於便利商店銷售電信虛擬門號，並榮獲遠見雜誌電信產業服務業第一名。

李董事長自2003年起，除擔任遠傳業務暨服務執行副總，亦進入遠東百貨擔任董事。2010年徐旭東董事長指派成立「遠東零售事業開發規劃總部」，她擔任執行長，開創新猷，設立超過22萬坪的新一代City系列大型購物中心，計三家：包括從無到有的新北市 Mega City 與台中 Top City，及聽眾朋友們最熟悉，荒廢多年的風城購物中心浴火重生、成為桃竹苗第一家百億大店的新竹巨城Big City。

李董事長本人即擔任 Big City 遠東巨城購物中心董事長，領導遠東零售最大賣場之營運。在李董事長領導之下，Big City 整合虛實通路、數位策略以及物業管理，成績斐然；2015 年以超過 220 萬次的打卡數，成為全台打卡數最多、討論度最高的單一零售通路。所以今天邀請她來談零售業，是最適當的人選。

我們知道零售業涵蓋的範圍蠻廣的，除了大家熟知的百貨之外，包括量販業、超市、便利商店等等都是零售的範疇。所以希望請董事長先帶我們回顧一下，台灣整個零售市場的發展，以及它的演進過程。當然也希望能夠看看，國際的零售潮流是怎麼樣進展的。

1. 國際零售消費市場的演進 李：謝謝彭教授。早在數千年前，人類因為生活需要，零售業就已經存在。但一直到19世紀中期，工業革命帶來生產力大躍進的推動下，才正式開啟了第一階段的轉型。1851年，在法國巴黎開出的第一家百貨公司 Bon Merché 就是最好的代表。這個成功的百貨公司，很快就被英美許多國家所仿效，大家開始在一個大型建築物裡，集中千萬個琳瑯滿目的商品，一次滿足客戶的需求；節省過去需要「東市買駿馬，西市買鞍韉，南市買轡頭，北市買長鞭」的時間。

第二階段是1930年之後，陸續出現郵購、超級市場、價格低廉的量販店、Category Killer等（Category Killer譯為品類殺手，指營業面積較大，但商品類型較少的連鎖專賣店，在台灣常見的有3C賣場、連鎖藥妝等，因為它們在專業的商品類型上提供更多的單品選擇，受到消費者歡迎，故可能「殺死」那些經營同類商品的小商店）。

這些有系統的連鎖集團，為因應投資市場與時代的需求，開始國際化布局。因為，有大把銀彈的 PE Funds（私募股權基金）投資者，已不希望這些零售業者一直侷限在單一或國內的市場。這個時期最具代表性的，就是成立於1975年的西班牙品牌 Zara。紐約時報曾稱它為世界上破壞力最強的零售公司，從設計開發新產品到將貨品擺上全球的貨架，只需兩週；Zara開始顛覆整個零售業的營運模式，也將IT資訊彙整與分析發揮得淋漓盡致。

1990 年，網路時代揭開了第三個階段，中間雖然歷經 .com 泡沫，但過去 10 年，網路科技快速進步，開始將零售產業推向無國界、虛實並存的全通路時代。阿里巴巴2015年的總交易額達到13.5兆台幣，它更宣稱，今年會超過有54年歷史的全球零售霸主 Walmart（沃爾瑪）的14.5兆，也逼近台灣全年約17兆的經濟總產值。短短 13年，阿里巴巴就成功地將資訊科技融入零售商務成為龍頭。後續我們再來談互聯網對零售的挑戰，與業界的因應。

2. 台灣零售業的發展與演進 李：現在，我們先回來談台灣零售的發展，應該從第二次世界大戰後講起。這時期正值嬰兒潮，後來又趕上台灣經濟起飛，錢淹腳目。而在零售業，可能受日本殖民的文化因素等影響，台灣的日系風格百貨公司及超級市場，如雨後春筍一家家冒出。1980年後，當歐美零售連鎖開始國際化布局的同時，台灣又出現了萬客隆、吉安、TESCO（特易購）等大型量販店。

之後的台灣零售業，因便利商店普及的特殊性，成功串起金流及物流，網購市場反而比國際更早成熟，如大家熟悉的雅虎奇摩。其實雅虎奇摩出來的時候，阿里巴巴根本還不存在。而過去兩三年，4G行動通訊快速帶動智慧型手機普及，加上FB及 Line 等社群的加溫，都正顛覆台灣零售的經營模式。

3. 台灣人口結構改變對零售業的影響 彭：所以我們一開始就提到，因為網路的興起，物聯網、電子商務等等已經改變了零售業，甚至整個服務業運作的型態。但社會結構的改變，也跟零售業息息相關，包括台灣的少子化、高齡化，還有所謂的單身化等等，都影響到零售業的發展。 李：沒錯。 彭：您在從事零售業的經營上面，怎麼看待社會的變遷，造成零售業的改變？ 李：是的，台灣與國際一樣，近年也深受少子化、老齡化、個人化的衝擊，而這些轉變，也逼著零售經營必須跟著轉型。

首先談少子化，台灣自 2000 年生育率就非常低，2010年差不多只微幅超過 1%，等於現在父母一輩子只生一個小孩，或有些頂客族根本不生。現代人生得少也生得晚，小孩是家裡的寶，投注的金錢與心力相對較多，當然也因此衍生出新商機，如高端精緻玩具，寓教於樂的兒童體驗式課程都漸漸興起。在百貨商場裡面，現在包括親子餐廳、兒童遊樂區、手作體驗營、美食街兒童桌椅、親子廁所、哺乳室等，都是基本設施。據我們的觀察，少子化並非讓兒童親子市場萎縮，而是轉換成更精緻、更Life Style（生活式）的體驗模式。

另外，我們都知道，台灣正快速進入高齡化社會。目前65歲以上佔總人口 14%，再過10年，台灣將有五分之一的人口超過 65 歲。許多人打趣，老人家「新事記不住，老事忘不掉」，這一大群高齡人口，會需要零售業提供完全不同的商品、服務與購物空間。

這時候真要感謝科技，帶給零售許多轉型、延伸觸角的機會。除了App自動提醒補貨、上傳購物清單、送貨到家，免去老人家忘記或提重物的煩惱外，賣場內設置藥局、藥劑師，到處有放大鏡，建構明亮、無障礙、寬敞的購物環境等，都是基本配備。

此外，也要感謝FB等社群帶來的便利，熟齡族很容易可以跟老朋友連絡上，舉辦同學會。未來如「我們的那時、此刻」懷舊商品、保健食品、熟齡社交活動、交誼休閒規劃等，都會更夯。這些都是零售業需要考量及規劃的方向。

台灣除了不生，還有不婚。資策會推估 1990 年後出生的女性將有3成無子女、4成無孫子，也就是所謂的「9034」現象。現代人教育程度較高，經濟獨立，也有人認為結婚未必是幸福的代名詞，一個人可以有更多餘裕追求個人興趣及喜好。針對這些自我主張比較強烈的族群，商品當然要更多樣化、可客製化、小包裝化。餐廳需要配置個人獨立式坐位，餐點設計要有所考量，讓一個人也可以自在消費。

近年，現代人對家人的定義也開始不同，家庭成員中有毛小孩的愈來愈多，單身族更興起養寵物的風潮，各式寵物相關的精品家具、寵物餐廳、美容沙龍等，都要應有盡有，才能擄獲全齡毛爸毛媽的心。未來，零售業需要具備「寵物友善」的設施，才能因應整體「毛經濟」的盛行。

早期，零售業以家庭市場結構來規劃賣場及商品，一站式購足。而現在，必須要顧及各族群的需求。在實體方面，要增加體驗式商品；在虛擬世界，要因應全通路時代，提供多元服務，並且要與時俱進跟著新科技應用來發展。

4. 台灣零售業消費行為及營運管理模式 彭：前面您談零售的發展與演進，也提到台灣社會人口結構對零售的影響。接下來請您跟我們談談，這些演進跟變化，對消費行為及零售業的營運管理模式，帶來怎樣的影響 ? 李：可以分成以下三方面來談： ➢ 台灣零售深受日美文化影響

我前面提到台灣百貨零售業，受日本殖民影響很大，再加上台灣跟日本的社會人口結構，從少子化到老年化演進也非常相似，絕大部分都是學習日本的經營模式。從民國21年第一家菊元百貨，民國68年第一家7-11，到日系超市，台灣的賣場經營、商品調整，幾乎都跟日本同步。

另外，國外留學回歸台灣的人口，也帶動零售業態的改變。例如美式量販店 Costco（好市多）、美式速食與精緻餐飲，連最近熱門的Outlet（名牌暢貨中心，原本定義是販售過季名牌商品的賣場，但現在逐漸朝向綜合型的商場發展），也有三井日式及華泰美式兩種，顯示台灣零售深受美日文化的影響。 ➢ 餐飲成商場顯學

剛才說的，是文化風格型態面。在消費行為方面，值得提的是餐飲及快時尚。民以食為天，餐飲早已成為零售商場的顯學，每逢假日或特別節慶，百貨商場餐廳幾乎一位難求；各國餐飲集團的設點趨勢，由街邊店大舉移往百貨商場。原因除了人潮聚集、停車方便之外，整體餐飲內外空間及專業的物業管理，包括排煙、油汙處理等，都是吸引業者進駐的原因。

結合商場體驗、聚會、休閒的消費優勢，餐飲進入百貨商場的比例逐年增加，由原本占整體業績的2成，已提升至3成，成為主要業態。商場從早期平價美食街，到哈日風潮下的各種日式餐飲，近年來跟著韓劇發燒的韓國餐飲，港式飲茶、歐美甜點、美式牛排，還有主打高價位的米其林星級餐廳，都陸續進駐，顯示台灣消費者具有多元化的高度需求。 ➢ 快時尚百家爭鳴

2010年底，第一家日本 Uniqlo （優衣庫）在台北開幕，短短5年，其他所有國際知名快時尚也大舉進入台灣，包括西班牙Zara、瑞典H&M、美國 GAP、Forever 21、日本GU，韓國 SPAO、MIXXO 等，都紛紛進駐，形成國際快時尚在台灣百家爭鳴的戰局。因為這些快時尚店面所要的面積非常大，所以無論百貨公司也好，購物中心也好，動線規劃也必須跟著改變。

當然，百貨公司的品牌結構，也因此有了相當程度的轉變。近五年，台灣百貨公司女裝營業額從 520 億下滑至330億，這些高毛利女裝占總業績的比例，從原本近2成，腰斬至不到1成。因此目前台灣零售業，除了受電子商務的影響外，就屬快時尚侵蝕最大。消費者也因此慢慢改變習慣，從以往只選擇日系品牌，轉變為可以混搭、營造個人風格、以購買CP值高的商品為原則。加上近年整體薪資成長不高，電商低價服飾及實體的快時尚，就成為小資族的首選。

5. 零售業發展對生活型態之影響及商機 彭：除了飲食變得相對重要，加上快時尚進入台灣市場外，零售市場的商品及型態，還有那些顯著變化可以與我們分享？ 李：以下有2個新的趨勢發展值得注意： ➢ 便利巷口超市及軌道經濟

前面我們談到，台灣家庭結構正在變化，消費者不再需要大包裝商品，重視食安，喜愛生鮮食材、在地農產品等現象，都迫使量販業必須調整，改變包裝、增加精緻進口與本地商品、布局小型店。過去15年，整體超市成長2倍，去年總營業額已達到 1,804 億，與同時期只成長4成的量販業，總營業額1,829 億相比，已經不相上下。

我想，各位聽眾應該已經注意到，小型量販超市不只進駐百貨購物中心，也開在社區巷口，甚至直接在便利的捷運轉運站或三鐵共構的建物裡，這個也顯現台灣的軌道經濟已經開始成形。 ➢ 生鮮食材新藍海

另外一個消費趨勢，是生鮮食材的電子商務。全台灣約有 600 萬戶家庭，每戶每月食材費用約 8,000 元，代表台灣每年有5000億的食材市場。而生鮮商品的購買頻率高、重複率也高，我們注意到，目前已有許多不同特色的電子商務平台，磨刀霍霍，準備搶奪因消費型態及人口結構改變，而創造出的新鮮食材藍海市場。

6. 新竹遠東巨城購物中心策略發展及成功經驗 彭：我們大家都知道巨城購物中心從開幕到現在，短短不到四年的時間，已經發展為桃竹苗第一家，而且是唯一的百億大店。這是一個非常了不起的成功經驗，是不是跟我們分享一下？ 李：好的，謝謝主持人。首先，在此要特別感謝桃竹苗的聽眾，謝謝大家如此愛護支持遠東巨城。

巨城從籌備規劃的階段，我們就作足功課，掌握桃竹苗消費趨勢及人口結構變化，清楚地將巨城定位為「家庭全客層」。我很清楚，荒廢多年的商場要浴火重生，除了要完全杜絕風城當年失敗的三大魔咒：商品、賣場動線跟交通問題，我們還必須創造一個耳目一新、全然不同的商場。 商品面，我要求三件事：第一、要擁有桃竹苗最多品牌；第二、600 多家廠商要一次到齊且同時開幕；第三、其中3成品牌的廠商，必須是首次進駐桃竹苗區。這樣才能讓顧客感覺到，巨城是全然不同的商場，讓顧客不用再大老遠到台北、到台中去購物了。 另外，我們重新規劃動線，填平不必要的挑空，善用寬廣面積，極大化娛樂、教育的空間，規劃大型全客層室內遊樂與健身，也引進桃竹苗第一間iMax電影院，因為我們知道竹科以高科技產業為主力，娛樂當然也得是最高科技的。我們還發揮創意，投資異國主題造景，比如說七樓的舊金山造景，四樓的小吃街有日本江戶時代的風格，有台灣老街，現在我們又加了一個法國巴黎，讓餐飲小吃的娛樂體驗更精采，全家人得以消磨一整天。

第三個魔咒，就是最頭痛的交通停車問題，我堅持引進桃竹苗區的停車場第一個採用的「在席偵測系統」，也就是說顧客一停進來，看到燈號是亮紅的還是綠色的，就知道那邊有沒有空間。我們也修改車輛進出的動線，模擬再模擬，找顧問公司進來分析，讓我們的賣場有三千個停車位，一天至少能夠轉三輪，也就是巨城一天的胃納量大約一萬部車。實際上，現在幾乎也是每個週末大概有一萬部車子。我們也廣設近1000個CCTV，隨時掌控車流與人潮，不是只在場內設置，甚至包括附近設有紅綠燈的路口。

另外，遠東巨城還有一個關鍵成功武器，是5年前，我們大膽投入粉絲經營，要求團隊抓住FB興起的浪潮，善加利用社群網路、即時行銷。巨城目前已擁有25萬粉絲，累計超過230萬次打卡數，居台灣第一，也是討論度最高的單一零售通路。現在，我們已經可以利用數據，分析顧客行為，將數位能量轉換成含金量；去年週年慶前，我們對粉絲作線上調查，提早預測促銷商品、來店禮的喜好度，協助廠商調度貨源、安排動線，整檔業績成長6%，遠優於業界的平均2%。 彭：更進一步，據我的了解，新竹巨城已經不單單是一個購物的場域，它已經變成一般民眾活動交流的平台。 李：沒有錯，遠東巨城一年大概要辦三百場的活動，舉凡勁歌熱舞、音樂會、學生發表，甚至於文藝展出、簽唱會、簽書會，還有攝影、畫畫、各種學習等等，種種不同的活動。當然還有公家機關、弱勢團體的活動，都把我們這邊當作是一個場域。不過還是要謝謝所有聽眾的支持，給我們不斷創新跟求變的動力，遠東巨城會繼續加油。 彭：其實我有更高的期許，很希望巨城能夠創造「巨城的傳奇」，也就是說，它變成桃竹苗地區民眾共同生活的一個交集的地方，大家對巨城有共同的記憶，而且分享巨城成長的傳奇。 李：是，這也是我們對自己的一個期許。希望遠東巨城是在我們桃竹苗區，聽眾在日常的食衣住行育樂，或者是生活、成長的過程當中，美好的一個地點，在那裡受到啟發，然後留下一生非常珍貴的回憶跟記憶。

彭：當然我們更希望，巨城如果能夠打造出這樣的一個傳奇，也可以變成台灣所有零售業共同追求的目標，變成台灣的一個典範。 李：我們也希望，謝謝。 彭：今天的節目就進行到這裡告一個段落，非常高興能夠邀請到新竹巨城購物中心的李靜芳董事長，到節目來談零售業發展的過程，以及因為台灣社會人口結構改變，所帶來對零售業營運的影響。當然也非常感謝她分享新竹遠東巨城的成功發展經驗。我們下個禮拜還是要請李董事長，繼續跟我們談整個零售業未來發展的趨勢跟成功的策略。