服務業以人為本，因此服務就是要讓人有感。 從消費者來講，方便就是有感，就是節省他的時間。怎麼為客人創造出最大的方便性？當然你要了解客人的消費行為…… 連續兩集，特別邀請台大管理學院特聘教授、前台大管理學院副院長陳鴻基與您分享。這一集，讓我們首先鎖定「智慧服務與電子商務」。

引言： 主持人彭宗平教授（以下簡稱彭）：

歡迎您收聽《台灣的明天‧明天的台灣》，我是彭宗平。我們這一季要討論的主題是服務業與文化創意產業，涵蓋的議題包括智慧服務、零售百貨、觀光旅遊、餐飲、文化創意以及青年創業。服務業的產值占台灣整體產業的70%以上，而且因為網路及行動通訊的興起，服務業的經營方式及效益已經發生很大的改變。而我們日常生活中的食衣住行育樂都是服務業涵蓋的範圍，所以服務業的智慧化也改變了我們的生活型態。對於服務業，第一位邀請到的貴賓是台大管理學院的陳鴻基教授來談智慧服務，陳教授歡迎您。 來賓陳鴻基教授（以下簡稱陳）：主持人好，各位聽眾大家好。 彭：陳教授是美國威斯康辛大學的工業工程與資訊系統博士，取得博士學位後，先到美國的聖母大學商學院任教。1995年他回到台灣，先在中正大學任教，擔任過資訊管理系的系主任；後來轉到清華大學的科技管理學院，擔任過EMBA的執行長、副院長以及院長。他在2007年轉到台大管理學院，現任台大管理學院的特聘教授，也擔任過台大管理學院EMBA的執行長，和管理學院的副院長。他的專長領域是服務創新知識管理與資訊管理，他是科技部傑出研究獎的得主，同時也獲得很多國內外的獎項，所以是一位相當傑出的學者專家，今天我們請他來談智慧服務。

陳教授，我們知道服務業的總產值已經超過台灣產業的70%以上，是不是先跟聽眾分析一下，服務業涵蓋的範疇跟內容？

1. 服務業的範疇與服務科學的興起 陳：服務業，以現在發展的態勢來講，它的涵蓋範圍越來越大。這句話怎麼說呢？因為在重視製造業的氛圍之下，所有製造、生產出來的產品，最後要讓它的價值落實，在這個落實的過程中，就需要更多服務創新的新思維。也就是說，服務業的範疇，慢慢地涵蓋我們說的「製造服務業」，概念就是希望把「以人為本」這樣一個中心思想，嵌入整個體系中。不管是商品或是服務，在各個面向當中，讓接收者都能夠體驗到價值的落實，也就是共同創造出價值，讓餅做得更大。 彭：所以食衣住行育樂都是服務業服務的範疇，很多已開發國家，他們服務業的產值都占了總產值的70%以上，台灣也逐漸往這個方向走。而因應服務業的發展，特別是資通訊技術的發達，讓服務的概念也開始改變，有所謂的新知識領域出現，叫做服務科學。您也是服務科學的行家，是不是跟我們說明一下，什麼是服務科學？ 陳：服務科學基本上是以人為本，創造出新的價值。很強調的是「共同」創造，換句話講就是讓「接收者」真正地有感，不再只是傳統的「提供者」有感。舉個例子像便利商店，它透過ICT（資通訊）的平台，讓我們可以在便利商店繳任何的費用，就讓我們覺得方便。從消費者的立場來講，方便就是有感，方便就代表節省他的時間，免得一天到晚跑不同的地方，做不同的事情。

2. Uber、Airbnb…服務科學離我們很近！ 彭：在大學，現在也有服務科學研究所了，到底教哪些課程呢？ 陳：服務科學研究所課程的核心，就是一個服務科學的精神，第一個強調的就是剛剛提到共創的價值，一個很重要的概念是把餅做大。怎麼做大呢？從經濟的理論來講，我們提供跟接收者共同參與的機會。我想大家最近都知道Airbnb（全球民宿預訂網站，讓大眾可以分時出租自己的房屋，但也衝擊各國的旅館與民宿管理法規）、Uber（迅速興起的計程車社群平台，但也衝擊各國出租車的管理法規）它們強調的是什麼？共享經濟。共享經濟的意思是，把你擁有的東西分享出來，讓別人因為你的分享得到好處。對方不需要「擁有」那個東西，反而因為你擁有，而且你跟他分享，彼此能夠享受最大的利益。

在服務科學研究所裡，所強調的是這些概念。當然這些概念的落實，需要有方法論，所以服務科學課程裡也包括不同的Methodology（方法論）。因為從傳統經濟學的buying and selling transition（傳統的買賣交易）這一種交易理論來看的話，轉變到共享，等於是從買賣進到租賃，在營業模式上是需要很多改變的。而且在整個服務的設計上面，也需要有佈局。這些都是服務科學的領域，算是新開發出來的課程，讓學生可以去明瞭跟學習。

3. 尿布與啤酒擺在一起？Why？ 彭：所以服務科學也是因應科技的發展，才開始成立的一個學門。當然服務業受到ICT資通訊科技的影響非常大。假如沒有這些新技術產生，恐怕現在還停留在大家習慣的傳統服務業，所想到的就是柑仔店、雜貨店，你要買什麼東西，老板可以從罐子裡面拿出來。可是現在，所有經營的模式都改變了！包括物流等等都受到科技發展的影響。假如我們回過頭去看傳統的服務業，和現在因為科技的影響改變了服務業的想法與運作的模式，您怎麼看服務業的轉型與改變？ 陳：對於這一個問題，最重要的是ICT進來之後，讓服務業可能更主動地去挖掘機會。舉個例子，剛剛主持人也提到過，就是所謂的買賣通路。在過去通路的管理、賣場的管理中，很強調在商店、賣場裡面，把不同的物品擺設得很好，例如乾的商品擺在一邊，濕的、需要冷藏冷凍的擺在另一邊，基本上行之有年。它根據的法則是什麼？完全根據所賣的商品的特徵和它的屬性，來做擺設上面的考量。這是傳統的wisdom（智慧）。

但是，從服務科學的角度，我們必須想，如何為客人創造出最大的方便性？想做到這點，當然要了解客人的消費行為。所以就有一個案例，有一家很大型的連鎖飯店，在國外，他把過去一段時間客人買東西的銷售資料，記錄下來之後，去做資料探勘，叫做Analytics（資料分析），就是發掘這些客人買的商品中，到底哪些商品的關聯性高。結果發現有趣的現象，有兩樣商品之間關聯性高，一個是尿布，小孩子的尿布；一個是啤酒，大人喝的啤酒。我想這就是挖掘出新的opportunity（機會），當然他們就去了解背後的原因，後續在整個營銷上面帶來很大的改變與創新。 彭：尿布跟啤酒有關係嗎？ 陳：有關係。原來是因為禮拜五下午，先生要下班了，太太打電話進來：我們家的尿布用完了。所以先生下班的時候就到店裡面去買尿布。但明天是禮拜六啊，通常會看球賽，順便就抓了一打的啤酒回家了。尿布跟啤酒就是這樣關聯在一起。 彭：是，您剛剛講的資料探勘，英文叫data mining，這也是工業工程很重要的一個術語。若再繼續發展，就是現在所謂的大數據。大數據所分析出來的結果，對顧客的消費行為，以及企業怎麼樣做置入性行銷，未來的影響還會更大。

4. 隨時隨地、無所不在的電子商務 彭：接著我們要談電子商務。我們在前一次的導言裡面就提到，智慧服務中很具代表性的一環，就是電子商務的興起。它不是一個新的名詞，但是有新的元素在裡頭。是不是請陳教授談一談電子商務發展的情況，以及它未來的趨勢？ 陳：談到電子商務的發展，我相信大家都很熟悉，1995年在國外，亞馬遜這個網路書城一炮而紅，陸續就發展得非常迅速，從賣書發展到賣不同的商品，數位化的商品也賣，實體的商品也賣。一直進展到現在，我們發覺電子商務不只是在網路世界裡發展，甚至我們所謂的online、offline又做了很好的結合，所謂的online就是線上虛擬的通路，offline是線下實體的商店，彼此做非常緊密的結合。我在網路上訂的東西，在實體商店可以取得，各位朋友或許在生活上都享受到這些方便性。

另外，你在實體上面所產生的經驗，也可以在網路上落實。例如你走路的時候，拍一張照片，可以在網路上即時地搜尋照片裡所顯示的商品，知道如何購買。所以這些結合，基本上已經不再是單向的，而是雙向的。

而且電子商務發展出另外一個趨勢是「隨時隨地」，任何的地點、任何的時間都可以進行交易與行銷。想想看，你今天手上有一個手機，裡面有一個APP，當你走在路上剛好又是午餐時間，經過你的同意，這附近的商家透過雲端，可以讓你接收到不同的coupon折價券，例如賣披薩的折價券、義大利餐廳的折價券、各種餐廳的折價券。當你肚子餓，覺得要吃東西的時候，有這樣的訊息進來，我相信對你來講是一個很大的幫助。因為你不需要再花時間去找，而且你既享受到折價券，又享受到即時的訊息。 彭：電子商務實在影響了我們整個生活的型態。以我為例，我最近有一趟國外之旅，我訂了那邊的旅館，但是前後有一兩天預留，可能還需要訂房，在網路上，它就會一再地告訴我，你還有哪些可以訂的房間。接近要出國的時候，它又來告訴我，那邊的天氣怎麼樣，記得要帶什麼東西等等。所以這種服務已經是隨時隨地、無所不在，而且迅速確實。

5. 大阿哥正看著你？電子商務與個資保護 彭：可是大家還是常常想到的，就是資安的問題，到底在電子商務裡面的資訊安全，個資的保護是不是非常重要的項目？是不是真正達到相當程度的安全？ 陳：這是一個很好的問題。從第一天電子商務開始，幾乎所有的消費者都在問這個問題。但是，我們從數據上也非常有趣地發現，雖然大家對這一點concern，很關心，但是每一年電子商務交易的金額，還是逐年地、大幅度地增加。不光是在台灣，在全世界幾乎每一個地方都是這樣。想想看大陸的光棍節，光是那一天，整個網路上的下單量很嚇人的，幾乎是很多國家整個年度經濟產值的加總。

所以沒有錯，隱私、資訊安全是一個問題，但是在過去幾十年來講，科技的突破也讓這些問題可能的後續影響都降低了。也就是說，假使真的有駭客想要抓取你的資料做解碼，然後去盜用你的金錢，完全從技術面來看，不從人的層面來看的話，基本上對我們消費者來講，已經不是一個挑戰了。大家已經突破心理障礙，廣泛地使用，在安全機制保護下，也很少發生問題。

現在最多的隱私跟治安問題來自於哪裡？還是人的問題。也就是說，技術層面已經非常robust（健全），但是人的管理很重要，也就是經手這些資料的人，這些 stakeholder（資訊保管人），是不是有integrity（正直的品格）不去濫用這些資料，這才是問題。我想這就是管理的問題，無論網路或實體世界都需要解決的。我相信當越來越多的環境面成熟的時候，或許它就不會再是一個大問題了。

6. 電子商務的未來與台灣的利基 彭：剛才我們提到電子商務從1995年亞馬遜就開始，這個名詞也已經存在超過20年了。但是在1995年，網路才開始普及，現在整個ICT資通訊技術早已突飛猛進，現在所謂的電子商務，結合網路與物聯網，整個概念和它涵蓋的範圍，已經有很大的改變。有人提到，電子商務這個名詞，是不是已經不足以形容它真正執行與經營的方式？是不是應該用「商務電子化」或其他的名詞，可能更能描述整個交易買賣的過程，和它運作的模式？ 陳：沒有錯，我想當初「電子商務」被提出來，是有那個時候的背景，因為那個時候很強調的是B2C（企業對消費者），也就是說，接受服務的對象是一般的消費者。但是當這種技術越來越普及的時候，我們發覺到切入點可以進入到B2B，也就是企業對企業。當然就算是企業對企業，最後目標還是讓C（消費者）也能享受到好處，所以目前我們看的電子商務，不外乎就是B2B和B2C。我個人的看法，不管你是B2B、B2C，到最後價值的落實會從哪邊來體現？一定是從消費者，從付錢的人身上來體現。所以不管是怎樣的模式，最後還是要落實在消費者身上。

電子商務，我個人看法還是有它的未來性，不過因為技術的成熟，不再只是傳統的internet（網路）的概念，他可以把mobile（行動通訊）的概念放進來，把智慧的概念也放進來。把非常多的新技術包括wireless（無線網路）的技術，甚至所謂VR，VR就是所謂的Virtual Reality（虛擬實境），還有所謂的AR（擴增實境）技術，全部放進來，讓我們應用的範圍更加多元，而且有更多價值創造的可能性。 彭：剛才您提到電子商務有一個很重要的概念，它已經發展到隨時隨地進行，而且是一個全球化的市場。你隨時可以在任何一個地方下訂單，拿到你所要的任何東西。這樣的概念對台灣來講，是一個很大的利基，因為台灣的ICT技術非常成熟，民眾的相關知識非常高，而且台灣的生活水準相對也比以前高很多，以這些基礎環境來看，台灣在從事電子商務或者智慧服務的時候，比起其他的國家，甚至比起很多先進國家來講，台灣的位階和立足點都高出很多。如果有這樣的優勢，我們怎麼樣來提高服務業的技術性，和它的附加價值？ 陳：我覺得台灣的強項，在於剛剛主持人談到的我們有非常好的硬體，還有所謂的零組件，各個unit（部件）都非常好，我們在平台上面、在基礎的硬體構建上面，都有這些know how（秘訣）。

但是我們剛剛也提到，服務要能夠創造出價值，是一個情境的加值，是創意的落實。這些新的創意要落實，可能需要針對每一個domain（領域），去做很深入的了解，從聽、看、想這些過程中了解到，到底在不同的關係利害人之間，彼此的感受是怎麼樣？要做到這點，需要有更多創新與創意的人，在裡面把它整合。我覺得台灣未來的服務業，可以在這個地方再去加把勁。但是我要強調的是，我們有一個非常好的平台，一個非常好的軟硬體環境，特別是硬體的架構非常出色。 彭：是。也就是台灣有很好的硬體技術，再加上台灣的人靈活，而且特別是我們年輕人也充滿了創意與創新的點子，從事服務業，絕對是台灣很重要的一個發展方向。台灣雖然小，但是面對整個國際潮流，可揮灑的空間其實是很大的。下個禮拜同一時間，還要繼續邀請陳教授，跟大家討論台灣智慧服務的發展趨勢與策略。